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2019年11个影响力较大的Google Ads更新

浏览数量:0     作者:本站编辑     发布时间: 2019-12-18      来源:本站

我们在这里对今年Google Ads带来的11个最大的更新和创新进行了分解。从OG搜索指标的退役到引入新的受众群体,从2019年至今,我们不乏讨论的话题。事不宜迟,让我们开始吧。

1.平均排名位置的改变

2月带来了2019年宣布的两个Google Ads重磅炸弹中的第一个炸弹:平均排名的退休。平均排名是最早的搜索广告指标之一,平均排名在9月底正式尘埃落定,这是拍卖业绩的基本指标。

您的出价和质量得分决定了您的广告评级,对吗?然后,您的广告评级将确定您的广告在付费搜索结果中的位置,并确定您的广告排名。

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要注意的是:广告排名是指订单,而不是地理位置。仅仅因为您赢得了拍卖并获得了第一名,并不意味着您的广告就会显示在SERP的顶部;它可以显示在有机结果的下面。显然,平均排名并不能说明全部情况。

因此,Google决定停用该指标,以支持在2018年底推出的更新,更精确的指标:最高展示率,最高展示份额等。PPC专业人士的反应不一而足,但共识似乎是这样:随着自动出价解决方案变得越来越重要,手动出价至排名策略的用处越来越少。

2.词组匹配和广泛匹配修饰符的演变

重磅炸弹#2:7月底,Google宣布词组匹配和广泛匹配修饰符关键字现在可以显示具有相同含义的近似变体,例如同义词和释义。在此公告之前,可能触发短语匹配或广泛匹配修饰符关键字的唯一近似变体是复数形式和拼写错误。

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如果您容易被比赛类型和近似变体等因素弄混,以下是快速细分:

词组匹配关键字匹配以指定顺序包含整个关键字的查询。例如,“女性发廊”可以匹配“波士顿女性发廊”和“最佳女性发廊”之类的查询。

广泛匹配修饰符关键字以任意顺序匹配包含关键字中指定的每个术语的查询。例如,+ women + hair + salon可以匹配查询,例如“女性发廊”和“波士顿最佳女性发廊”。

在更新之前,针对短语匹配关键字“妇女的发廊”的广告可以针对诸如“妇女的发廊”和“妇女的发廊”之类的查询显示。更新之后,该关键字现在可以针对诸如“妇女的发质”的查询显示梳妆台”和“妇女的发廊”。为什么?因为它们都是相同意思的近似变体。广泛匹配修饰符也是如此。

Google的辩护?查询背后的意图比查询中的语义更重要。另外,无法预测您要定位的每个关键字的每个变体。只要您密切注意搜索字词报告,并根据需要添加否定词,并使用广告文案来满足潜在客户的需求,那么您就可以了。

3.全新的搜索广告受众群体

避开这两个重磅炸弹,让我们换档,谈论Google在10月中旬宣布的明确好消息:亲和力受众群体和针对季节性受众群体的搜索网络首次亮相。

兴趣相似的受众群体

正如熟悉展示广告的那些人已经知道的那样,兴趣相似的受众群体是一群对特定主题表现出兴趣(或兴趣相似)的消费者。在后端,Google可以通过查看搜索历史记录和经常访问的网页等因素来吸引这些受众。

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通过将兴趣相似的受众群体放在关键字之上,您将能够优化搜索广告系列,并专注于对您的销售真正感兴趣的潜在客户。例如,假设您是一家销售纯天然化妆品的公司的营销人员。传统上,您可以通过定位诸如“有机化妆品”之类的关键字来吸引相关消费者。展望未来,您可以通过将“ Beauty&Wellness”亲和力受众群体置于这些关键字之上来提高投资回报率。很整洁吧?

针对有购买意向的受众群体的季节性活动细分

在过去的几年中,很少有工具能够像搜索市场中的受众群体一样帮助搜索广告客户提高转化率。对于有购买意向的受众群体,您可以将广告的覆盖范围专门限制为那些正在积极搜索与您类似的产品或服务的用户。

如果我花了数月时间来结束诸如“二手本田轿车”之类的查询并访问Cars.com之类的网站,可以肯定地认为Google会将我放在“汽车与汽车”有购买意向的受众群体中。因此,汽车经销商和保险提供商可以轻松地与像我这样的消费者建立联系,他们对购买汽车或与汽车相关的物品很感兴趣。

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恰好在假期期间,季节性活动细分将使您与积极研究产品或服务以准备特定场合的消费者建立联系。因为您知道为什么特定细分受众群中的消费者正在寻找像您这样的企业,所以您将能够前所未有地完善您的消息传递。

4.期待已久的受众扩展工具

谈到受众群体,让我们继续讲一下我认为Google Marketing Live 2019最令人激动的公告:受众群体扩展工具。受众群体扩展工具非常类似于Facebook的相似受众群体,可让您吸引新的潜在客户来扩大展示广告系列,这些新客户的行为与您已经定位的用户类似,即在不影响预算的情况下增加展示次数,点击次数和转化次数。

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如果由于某种原因您还没有被出售,请考虑另一种选择:向现有的受众群体投入更多的钱,并希望能够成功。尽管此策略有时会绝对有效,但并非完全可持续。尽管我不是倡导对机器学习盲目信任的倡导者,但Facebook证明了相似的概念行之有效。至少,这应该鼓励您尝试使用受众扩展工具。

5.加速交付退役

尽管我不敢称这个故事为重磅炸弹,但2019年Google Ads的第二次重大退休无疑引发了一些对话。早在8月,Google宣布,从10月7日起,搜索和购物广告系列将不再提供加速交付。 (它仍然适用于展示广告和视频广告。)自那个日落日期以来,搜索和购物广告客户别无选择,只能选择标准投放。

标准投放:Google会在一整天(或您设置的时间表)中分散广告的投放。

加速投放:在您的每日预算用尽之前,Google会将您的广告输入符合条件的每次拍卖中。

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以下是Google的逻辑:对于每日预算有限的中小型企业,加速交付并不具有成本效益。由于拍卖价格全天都在波动,因此,小型预算广告客户通常最好选择标准投放,并抓住尽可能多的低成本机会

但是,无论您的预算如何,都有有效的用例可以加速交付。例如,如果您给定关键字的质量得分落后,那么加速投放可能会像踩油门一样发挥作用—尽管如此,它还是一种可以吸引潜在客户的方法。如果您发现自己缺少快速交付,建议您在每天的早些时候使用积极的出价调整,以(至少部分)弥补缺货。

6.引入潜在客户表格广告附加信息

数字不会说谎:由于屏幕小且耐心程度低(除其他因素外),要使用户从智能手机和平板电脑进行转换并不是一件容易的事。

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对于所有潜在的潜在客户广告客户来说都是好消息:为了帮助您从移动搜索广告中获得更多转化,Google最近推出了全新的潜在客户广告扩展。 使用潜在客户形式的广告扩展程序(目前尚无法用于桌面广告),您可以收集潜在客户的联系信息,而无需要求他们离开SERP。 简而言之:Begone,摩擦!

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通过允许智能手机和平板电脑上的用户填写表单,而无需浏览您的(可能很慢的)移动网站,潜在客户表单广告扩展程序有望为您的移动转化率带来奇迹。最棒的是:如果用户在看到您的广告时登录了自己的Google帐户,则点击扩展程序会将他们带到一个Google托管的表单中,该表单已经预先填充了他们的联系信息。在撰写本文时,测试版正在向各地的搜索广告商推出。

7.广告系列级转化的到来

让我们暂时回到Google Marketing Live。尽管今年的会议上挤满了与智能出价相关的创新-Google的自动化解决方案套件,使用机器学习来针对特定转化目标优化您的出价,但我认为其中之一在其他方面脱颖而出:广告系列级转换。

众所周知,转化跟踪是任何成功的Google Ads帐户必不可少的部分。通过设置转化跟踪,您可以让Google知道哪些用户操作对您的业务最有价值。随着您的帐户推动越来越多的活动,并且Google开始收集大量的转化数据,他们的算法变得越来越有能力针对您的帐户目标进行优化。

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我再说一遍:他们的算法变得越来越有能力针对您的帐户目标进行优化。在使用Google Marketing Live之前,无法指定哪个特定转化目标对特定广告系列最有价值。假设您建立了一个全新的搜索广告系列,目的是增加免费试用。如果有人点击该广告系列中的一个广告并以免费试用以外的其他方式进行转化(例如,订阅了新闻通讯),那么他们的操作仍会被视为一次转化,即使算起来实际上是有害的参加那个运动。

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现在,通过广告系列级的转化,您可以告诉Google:“嘿!这个运动就在这里吗?我只关心免费试用。这是您应该跟踪和优化的唯一转化目标。我在帐户中指定的其他目标与此广告系列无关。”

我可以落后一些自动化。

8.适合所有人的广告制作人

虽然我们已经着手了Google Marketing Live,但让我们花点时间讨论一下保险杠机器,该工具是在会议上推出的,它允许视频短于90秒的任何人制作一系列YouTube就绪的保险杠广告。

即使您不熟悉“碰碰广告”一词,也可以保证您在某个时候遇到了另一个:在YouTube视频之前播放的是六秒钟的广告。根据Google在今年会议上提供的数据,与单个30秒广告相比,一系列三个碰碰广告对消费者的印象更大。

问题?很少有小企业有资源制作时尚专业的视频。即使公司确实拥有视频资产,它们的长度通常也只有一到两分钟。除非您是某种形式的向导,否则不可能将90秒的视频变成引人入胜,合乎逻辑的广告。

我应该说这是不可能的。有了这台对所有广告客户免费的碰碰车,任何拥有较短视频的人都可以制作一系列六秒钟的YouTube广告。考虑到如今每个人在YouTube上花费的时间有多长,您该如何度过?

9.购物评论中用户生成的图像

我不是零售专家,但是我很自信,我知道人们仍然喜欢在实体店购物的主要原因之一:触摸和尝试不同产品的能力。当我去H&M试穿一条裤子时,我立即可以想象自己在不同的环境下穿着它们的情况-与朋友一起在酒吧,沿着街边踩着Tha Carter III炸开耳朵,等等。 。通过让客户了解他们的产品将如何影响日常生活,实体零售商比电子商务企业具有更大的优势。

这就是Google将用户生成的图像(即由您的忠诚忠诚客户拍摄的真实照片)带入Google购物评论的原因。如果您使用Google购物向美国的消费者销售产品,则可以注册“产品评分”程序并创建产品评论供稿。使用全新的架构,您可以将客户拍摄的照片直接上传到Google Merchant Center。

如您所见,图库广告(在触发时显示在SERP的顶部)具有可滑动旋转式轮播,其中最多可显示八张独特的图像。轮播上方是一个可点击的标题和显示网址,每张图片下方都有一个简短的标题。拥有图库广告后,您就可以为每个广告提交三个唯一的标题,从而可以测试价值道具和CTAs的不同组合。


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Google的早期测试表明,与标准文字广告相比,图库广告的互动度(按点击和滑动来衡量)提高了25%。这是我的理论:虽然仅单词就能很好地传达价值,但单词和图像配对在一起会更好。

如果您想知道如何从满意的客户那里收集用户生成的图像,这是我的建议:问一下。通过一些简单的电子邮件自动化,您可以联系到从您的在线商店购买商品的每个人,并(鼓励)鼓励他们提交评论-当然要附有图片!如果您付出一点额外的动力(例如促销代码),您将立即拥有一个杀手级照片库。

10.自适应展示广告中的视频

自从本世纪初问世以来,无可否认,自适应显示广告的力量是Google会根据网页内容和用户屏幕尺寸自动优化的动态,引人注目的广告单元。对于不认识的人,这是它们的工作原理:您编写一些副本并提交一些可视资产;然后,Google的算法会根据上述因素确定最适合的副本/图像组合。

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在今年春天之前,“视觉资产”指的是静止图像和GIF。不过,从3月开始,YouTube广告客户可以在响应式展示广告中加入视频内容,从而扩大覆盖范围。充分利用此更新是一个绝妙主意的三个原因:

展示次数更多:相对于标准横幅广告,Google更喜欢自适应展示广告。

点击次数更多:自适应展示广告(尤其是那些具有视频内容的展示广告)比标准横幅广告更具吸引力。

更高的可访问性:与标准横幅广告(需要时间,资源和专业知识来不断优化)不同,响应式展示广告是半自动化的。

11.画廊广告

最后但并非最不重要的一点是,我们有画廊广告,这是一种全新的移动广告类型,已在Google Marketing Live上发布,目前已在部分广告客户中作为Beta版提供。这是Google在公告当天分发的示例:

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如您所见,图库广告(在触发时显示在SERP的顶部)具有可滑动旋转式轮播,其中最多可显示八张独特的图像。轮播上方是一个可点击的标题和显示网址,每张图片下方都有一个简短的标题。拥有图库广告后,您就可以为每个广告提交三个唯一的标题,从而可以测试价值道具和CTAs的不同组合。


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